Цена контакта отвечает только на вопрос о стоимости входа в воронку. Для сравнения поставщиков нужно понимать, какая часть обращений соответствует брифу и до какого согласованного этапа они доходят. Иначе дешёвый поток может выглядеть выгодным только в первом столбце отчёта.
Определите знаменатель каждой метрики
| Метрика | Формула |
|---|---|
| CPL | Расходы на привлечение ÷ полученные лиды |
| Стоимость принятой заявки | Те же расходы ÷ заявки, принятые по брифу |
| Доля приёмки | Принятые ÷ полученные × 100% |
| CPA выбранного этапа | Расходы ÷ число достижений заранее названного действия |
Буква A в CPA не объясняет, что именно считается действием. В одном отчёте это состоявшийся разговор, в другом — согласованный следующий шаг. Название результата должно стоять рядом с числом. При нулевом количестве результатов стоимость не равна нулю: её нельзя рассчитать делением.
Пример расчёта на условных данных
Предположим, на 100 заявок потратили 300 000 ₽. Из них 80 приняли по брифу, а 20 дошли до согласованного этапа. CPL составляет 3 000 ₽, стоимость принятой заявки — 3 750 ₽, стоимость достижения выбранного этапа — 15 000 ₽.
Это учебный пример, а не статистика нашего сервиса или прогноз для вашей компании. Если в расходах учтена только закупка, показатели не включают зарплату обработчиков, CRM и другие затраты. Для полной экономики добавляйте их отдельной строкой и сохраняйте одинаковый состав расходов при сравнении.
Сравнивайте одинаковые группы
Заявки, полученные вчера, ещё не прошли тот же путь, что заявки прошлого месяца. Сравнивайте группы по дате поступления и давайте им одинаковое время на обработку. Не записывайте незавершённые обращения в окончательные отказы только ради закрытия таблицы.
Также разделяйте географию, версии критериев и режимы работы. Если одному источнику разрешены все регионы, а другому только один, разница в приёмке может объясняться условиями, а не качеством привлечения.
Какие выводы можно сделать
Высокая доля отклонений требует разбора причин несоответствия. Хорошая приёмка при малом числе контактов — проверки скорости и порядка обработки. Состоявшиеся разговоры без следующего шага — проверки соответствия ожиданий и предложения.
Меняйте конкретный участок процесса и повторно считайте те же метрики. Снижение CPL полезно, когда вместе с ним не ухудшается стоимость нужного бизнесу результата.